Так о чем же думает женщина на работе?

В "Информационном листке №1 (379) от 10 января с.г. была опубликована статья "По мнению КОНФОП, на работе женщины все-таки больше думают о делах", где рассказывалось о том, что 20 декабря 2004 года Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП) выиграла в Федеральной антимонопольной службе (ФАС РФ) дело в отношении Проктер энд Гэмбл по факту нарушения закона о рекламе: реклама ополаскивателя для белья "Lenor" "О чем думает женщина на работе?" была признана не соответствующей законодательству - пункт 1 статьи 8 Закона "О рекламе" ("Неэтичная реклама").

Предлагаем вашему вниманию экспертизу этого ролика, проведенную Самарским центром гендерных исследований и статью, напечатанную в газете "Ведомости" 22.12.04.

Рекламный ролик "Ленор" является поводом для обсуждения ряда проблем. Известно, что СМИ, особенно телевидение, оказывают огромное социально-культурное воздействие на общество. В этом ряду особое значение имеет телевизионная реклама, которая не только продвигает товар, но и является мощным инструментом воздействия на людей, способствует закреплению (устранению или возникновению) социально-культурных стереотипов.

Телевизионная реклама активно использует репрезентации стереотипных образов мужчин и женщин. Реклама на российском телевидении отводит женщине вполне традиционные роли, связанные со стереотипными представлениями о разделении ролей между полами в семье и общественной жизни. Как правило, женщина представлена либо в качестве секс-объекта, либо в роли заботливой матери и жены, внимательной к советам пожилых родителей дочери, домовитой хозяйки. В отличие от мужчины, женщина в рекламе очень редко выступает активным началом, субъектом; почти всегда она – объект, на который направлено действие; часто она просто объективируется до предмета. Реклама активно эксплуатирует образ женщины в качестве телесного обьекта; она манипулирует не только с сексуализированным женским телом, но и с его фрагментами – показываются отдельно бедро, ягодицы, ноги, грудь; женщина при этом подчас сводится до какой-либо фетишизированной части тела.

Реклама значительно реже обращается к образам женщин вне семейного круга и традиционных обязанностей. Женщина на работе, в офисе, за столом переговоров – такие модели деловой карьеры женщины также присутствуют на экране, особенно если целевой аудиторией являются не домохозяйки, а деловые женщины."Современные" рекламные ролики, рисующие жизнь деловой и преуспевающей женщины, лишь только производят впечатление "продвинутых". За ними стоит традиционная патриархальная идеология, избитый дискурс женского предназначения. Какой бы интересной и захватывающей не была карьера, но, твердят нам создатели рекламного ролика "Ленора", мечты и мысли женщины сконцентрированы не на делах служебных, а исключительно на уровне "оптовка – готовка".

Данный ролик, на наш взгляд, не является нейтральным. Здесь продвигаются дискриминационные по своей сути установки.

С одной стороны, происходит укрепление сексистских предубеждений, существующих относительно женщин в обществе. Подобные рекламные ролики только закрепляют дискриминационные стереотипы о женщине как невыгодном работнике, подрывают конкурентоспособность женщин-наемных работниц в целом. Вне зависимости от наших представлений и предпочтений сегодня большинство женщин работоспособного возраста заняты в сфере оплачиваемой занятости. Как и в других пост-индустриальных странах, надеяться на возвращение женщин к домашнему очагу не приходится: современная семья – двузарплатная, единственно обеспечивающая материальный уровень подавляющего большинства населения. Зарплата была и остается основным источником доходов. Перестроечные мечты о "возврате женщин в семью" остались мечтами. Российские женщины – кто вынужденно, кто нет – продолжают работать и обеспечивать свои семьи. Тенденция эта совершенно однозначна. В то же самое время в условиях рыночной экономики женщина объективно является невыгодным работником. Она может уйти в декретный отпуск, у нее болеют дети и требуют ухода старики-родители, т.е. для работодателя она потенциально проблематична. Женщина менее выгодна в сравнении с кандидатом-мужчиной при прочих равных условиях. Стало уже общим местом рассуждать о бесконтрольной, прямой и открытой дискриминации по признаку пола на отечественном рынке труда. Да, дискриминация, и очень жесткая, есть. Но что делается, если и не для её полного устранения, то хотя бы для смягчения?

С другой стороны, неоспорим эффект воздействия подобных роликов на самих женщин - как группы в целом, так и как отдельных личностей. Женщины начинают воспринимать себя как принадлежащих к группе, обладающей более низким статусом, что приводит к снижению самооценки. Она подрывает позиции самых активных целеустремленных женщин, становится барьером для их карьеры. Ведь если женщина – человек ограниченных способностей, то она должна знать свое место и не претендовать на высокооплачиваемые, престижные должности, что и мужчина. Проблема является особенно актуальной в связи с тем, что реклама, как свидетельствуют данные социологических исследований, в большинстве своем обращена к женщине, так как в современном консьюмеристском обществе женщина – потребитель основной массы товаров.

Дискриминационные утверждения по признаку пола недопустимы в правовом демократическом государстве. Дискриминация женщин в телевизионной рекламе разрушает основы государственной политики равных возможностей для развития человеческого потенциала женщин и мужчин. Россией ратифицированы международные договоры в области прав человека, которые делают особый акцент на соблюдении принципа равноправия мужчин и женщин и необходимости дискриминации по признаку пола, например, Конвенция о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин (1979), Венская декларация и программа действий (1993), Пекинская декларация и программа действий (1995). Эти международные соглашения (которые действующая Конституция признает составной частью российской правовой системы) предусматривают, что государства-участники соглашений обязаны принимать меры, направленные на изживание традиционных стереотипов в подходе к назначению женщин и мужчин. Дискриминационные утверждения по признаку пола противоречат закону РФ "О рекламе" (Статья "Неэтичная реклама"). Недопустимость дискриминационных высказываний по признаку пола в рекламном послании оговаривается рядом этических кодексов, принятых международным рекламным сообществом, в частности Международным кодексом рекламы.

Недальновидность создателей рекламы просто удивляет. Нет необходимости быть социологом, чтобы задуматься над широко известными демографическими данными и прогнозами и стоящими за ними людьми, для которых, собственно, и создается реклама. Средняя продолжительность жизни мужчин не дотягивает до пенсионного возраста, количество смертей среди мужчин от причин, связанных с алкоголем, возросло в 4 раза. Структура семьи претерпевает изменения, стабильно высок процент разводов, не уменьшается количество домохозяйств, возглавляемых женщинами. Иждивенческая нагрузка на работающих женщин может поспорить с мужской. В то же время официальная статистика свидетельствует, что разница в заработках женщин по сравнению с мужчинами достигает 36%. По данным ВЦИОМ, средняя зарплата россиянки составляет 45% от заработков мужчин. Так мечтам о стирке или думам о заработке предаются россиянки в течение рабочего дня?

Показывать в рекламном ролике, что на работе женщина думает о нестираном белье и семейном отдыхе, неэтично. К такому выводу пришли чиновники антимонопольной службы, проанализировав ролик Procter & Gamble. Это первый случай, когда тема равноправия полов в рекламе взволновала российских чиновников.

Ролик ополаскивателя для белья Lenor компании Procter & Gamble “О чем думает женщина на работе” появился на телеэкранах весной 2004 г. В фильме дама, сидя за компьютером в офисе, размышляла, как перегладить гору белья, а затем, вспомнив о Lenor, переключилась на выбор места для семейного отдыха. С требованием прекратить эту рекламу в ФАС в октябре обратилась Международная конфедерация обществ потребителей , рассказал председатель правления КонфОП Дмитрий Янин. По мнению конфедерации, ролик “дискредитирует женщин, сеет сомнения в их деловых качествах”. “Я знаю, что этот ролик задел многих женщин — топ-менеджеров, в том числе в компаниях — конкурентах P&G, — отмечает Янин. — В США или Европе он не продержался бы в эфире и дня”. В Америке вряд ли кто-то решился бы транслировать такой ролик, подтверждает исполнительный директор ассоциации Colorado Women's Agenda Кристен Томсон.

Доводы КонфОП убедили Федеральную антимонопольную службу. В понедельник комиссия ФАС признала телерекламу P&G неэтичной, сообщил “Ведомостям” заместитель председателя службы Андрей Кашеваров. И в ФАС, и в КонфОП подчеркивают, что подобное решение в нашей стране принято впервые.

В P&G были удивлены претензиями: ролик был хорошо воспринят целевой аудиторией — женщинами от 20 до 50 лет, рассказывает Константин Дубинин, менеджер по внешним связям компании. “Большинство из них, естественно, работают, однако реклама вызвала у них только хорошие ассоциации”, — говорит он. По его словам, в рекламе был использован образ работающей женщины, созданный в российском кинематографе и литературе. “В таком случае в дискриминации можно обвинить и классические фильмы: “Служебный роман”, “Москва слезам не верит”, — отмечает он.

Алексей Ковылов, управляющий директор агентства Grey, создавшего спорный ролик, комментировать решение ФАС отказался. Но Дубинин сообщил, что оно не отразится на сотрудничестве P&G c агентством, которое разрабатывает рекламу бытовой химии P&G во всем мире. Финансово P&G тоже не пострадает: плановая трансляция ролика завершена 1 ноября. “Пересъемка” такого ролика, по оценке “РАВИ-ВидеоИнтернешнл”, потребовала бы $50 000-80 000.

Как обычно, в спорах о равноправии полов, эксперты разделились на два лагеря. “Что плохого, если героиня думает о семье? Когда мужчина думает на работе о рыбалке, никто не станет сомневаться в его профессиональных способностях”, — уверена Александра Зяблицкая, заместитель гендиректора российского подразделения агентства TBWA. Хотя, вспоминает Зяблицкая, в США запрещено подчеркивать в рекламе различия между полами. Например, там был запрещен ролик, в котором девушка смотрелась в монитор, как в зеркало. А Иван Чимбуров, креативный директор агентства “РАВИ-ВидеоИнтернешнл”, встревожен созданием прецедента. При “долгих раздумьях” в любом ролике можно найти оскорбленную сторону, считает он. “В таком случае можно посчитать, что Верка Сердючка из рекламы стирального порошка Tide — плевок всему гетеросексуальному сообществу, а простуженный судья из ролика леденцов Halls дискредитирует Международную федерацию хоккейных судей”, — соглашается Игорь Кирикчи, исполнительный директор BBDO Moscow.

“Эта реклама сделала из женщины идиотку, которая неспособна заниматься серьезной работой”, — возмущается Елена Ершова, президент Консорциума женских неправительственных объединений. Отечественную рекламу она характеризует как: “сплошную эксплуатацию женского тела и внушение шовинистских стереотипов”.

ФАС продолжит заниматься подобной рекламой, говорит Кашеваров. По его словам, в следующем году на рассмотрение экспертного совета ведомства может быть вынесен рекламный ролик мобильного телефона Samsung X460 с дракой фотомоделей во время кастинга.

В Европе вопрос этичности рекламы контролируют сами производители. По словам Кристофера Хэммера, эксперта Европейского агентства по стандартам рекламы EASA, ежегодно претензии потребителей вызывает 0,1% рекламных материалов на мировом рынке (это в среднем 52 500 жалоб). Но по статистике EASA, лишь 3% из жалобщиков недовольны изображением женщин в рекламе, а большинство возмущены обманом потребителя или показом непристойностей. Кроме того, отмечает Хэммер, из всего объема жалоб удовлетворяется примерно треть. Затраты, которые несут рекламодатели на изменение рекламных кампаний в этих случаях, Хэммер назвать не смог.