Скромное рождение большого бизнеса

Анита Роддик
Из автобиографической книги "Тело и душа"

...Гордон очень необычный человек. В душе он - искатель приключений и мечтатель. Я всегда это знала и поэтому не очень удивилась, когда он объявил, что хочет уехать на два года, чтобы воплотить свою детскую мечту. Настоящий шок я испытала несколько позже, узнав, что это за мечта - он хотел проехать верхом на лошади от Буэнос-Айреса до Нью-Йорка.

Я знаю не много мужчин, которым вздумалось бы пуститься в такую экспедицию - в одиночку, верхом на лошади, чтобы проделать путь в пять тысяч триста миль, большую часть из них по дикой и опасной местности. Гордон мечтал совершить это путешествие с тех пор, как прочитал книгу "Верховая прогулка Чиффли", представляющую собой описание подобного путешествия, совершенного шведским исследователем и писателем Айме Чиффли в тридцатые годы. "Если я не сделаю этого сейчас, пока я еще молод и полон сил, - объяснил он мне, - я уже никогда этого не сделаю".

Не буду притворяться, что я пришла в восторг от перспективы его исчезновения на два года, оставив меня с детьми, но в то же время я не могла не восхищаться им. Мне всегда нравились люди, которые последовательно следуют своим идеям и пристрастиям и способны на выдающиеся поступки.

Некоторые из наших друзей находили все это несколько странным: может быть, им казалось, что наш брак дал трещину. Сама же я считала, что раз Гордон уверенно строит планы на такое путешествие, это лишнее доказательство прочности нашей семьи. Мы никогда не относились друг к другу как к собственности, и каждый из нас всегда вел себя независимо.

Мы подолгу обсуждали, что я должна буду делать, оставшись одна, и как мне организовать свою жизнь, пока Гордон будет в отъезде. Я хотела вести домашнюю жизнь, чего мне никогда не удавалось сделать раньше, и мне хотелось уделять больше времени детям - им в то время было четыре и шесть лет. До сих пор их практически воспитывала бабушка, и меня беспокоило то, что они чувствуют себя ближе к моей матери, чем ко мне. Но мне также необходим был какой-то доход, поскольку, по всей видимости, Гордон не сможет нам помогать, пока будет отсутствовать.

Я сказала Гордону, что хотела бы организовать небольшой бизнес, которым было бы нетрудно управлять и который требовал бы моего присутствия с девяти утра до пяти вечера. Очевидно, это должен был быть магазин. На этом мы и остановились. Пока Гордон занимался исследованиями и готовился к своей экспедиции, я подыскивала помещение для небольшого магазина.

"Просто небольшой магазин"

Я уже знала, какой именно магазин хочу иметь.

Одна из самых серьезных проблем для предпринимателей - открыть какую-нибудь простую потребность. Люди не склонны полагаться на свои коренные инстинкты, особенно если это касается чего-то, что их раздражает; но дело как раз и состоит в том, что если что-то вас раздражает, это значит, что и другие испытывают то же самое. Раздражение - великий источник энергии и творчества. Оно ведет к недовольству и заставляет таких людей, как я, задавать вопросы. Почему нельзя покупать косметику на вес или по массе, как в случае бакалейных товаров или овощей? Почему нельзя купить небольшое количество крема или лосьона, с тем чтобы попробовать его, прежде чем покупать большой флакон? Эти вопросы достаточно просты, но в то время на них не находилось убедительных ответов, хотя не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понимать, что продажа больших флаконов приносит больше прибыли.

Для каждого, кто когда-либо задумывался над этим, так же очевидно, что большая часть цены косметических товаров падает на красивую упаковку. Это было для меня еще одним источником глубокого раздражения. Покупая духи, я думаю только об их запахе. Меня совершенно не волнует форма флакона, более того: я никогда не видела женщины, которую бы это волновало. Мы все подозреваем, что нас дурачат, но ничего не можем с этим поделать.

Я обсудила этот вопрос с Гордоном и рассказала ему, что хочу открыть магазин, который бы продавал косметические средства в разных количествах и в дешевых контейнерах. Он нашел эту мысль удачной. (Оглядываясь назад, я всегда испытываю удивление. Идея моего магазина была настолько проста, что даже не заслуживала названия "идеи".) Наш опыт с гостиницей и рестораном показал, что мы можем быть достаточно расторопными, так что, если идея не сработает, мы сможем изменить ее или продолжать совершенствовать - до тех пор, пока она не начнет "работать".

Делать из натуральных продуктов

Другая половина уравнения состояла в том, что я хотела попытаться найти продукты, сделанные из натуральных компонентов. В то время мало говорили о преимуществах натуральных продуктов - еще не было движения "зеленых"; но я знала, что в течение веков женщины в "неразвитых" районах Земли с большим успехом применяли для ухода за своей кожей органические снадобья. Я знала это, потому что своими глазами видела, как это делается на островах Полинезии.

Первое, что поразило меня, когда я приехала на Гаити, были женщины. Я была зачарована ими. Они выглядели так, как будто только что сошли с полотна Гогена, их кожа переливалась, подобно жидкости. У них были ужасные зубы, потому что они, не переставая, жевали сахарный тростник, но кожа у них была, как шелк. Я не могла этого понять. Мне казалось, что постоянное пребывание на солнце и суровые условия жизни должны сделать их кожу сухой и морщинистой, но даже у пожилых женщин кожа была нежной, гладкой и эластичной.

Одна из чудесных характеристик женщин, до сих пор не понятая достаточно глубоко социальными антропологами - это то, что мы связаны общим опытом - деторождением, а также ритуалами и проблемами, связанными с нашим телом. Мужчинам нужен предлог, чтобы вступить в разговор с другими людьми. Женщины же в нем не нуждаются, потому что между нами и так существует чувство товарищества и взаимного интереса. Так, например, всех женщин интересует уход за кожей; поэтому одна женщина может запросто подойти к другой и, не стесняясь, спросить: "У тебя такая нежная кожа - как тебе это удается?"

Когда я спросила об этом женщин на Гаити, они показали мне то, что выглядело как кусок холодного лярда. На самом деле это было кокосовое масло, выжатое из кожуры кокоса; они втирали его себе в кожу точно так, как их научили матери, а их матерей - бабушки. Это был не только прекрасный кондиционер для кожи; он также предохранял от растяжек во время беременности и лечил кожные заболевания типа экземы. Здесь часто можно было видеть небольшую группу сидящих женщин, которые, болтая, втирают друг другу в кожу кокосовое масло. Я, конечно, попробовала это средство на себе - и оно оказалось чудодейственным, хотя имело несколько странный запах. Позже, во время своих путешествий, я повсюду встречала женщин, использующих местные натуральные ингредиенты для ухода за кожей и волосами. Мне нравилось наблюдать ритуалы туземных женщин, совершаемые ими для того, чтобы выглядеть красивыми, а также при купании. Я была очарована их изобретательностью и взяла себе за правило вступать в разговоры с женщинами, куда бы я ни поехала, чтобы выяснить, что они используют для ухода за телом. Я видела, как женщины с огромным успехом применяли в качестве шампуня зеленую грязь. Я также видела, как они, поев ананас, затем натирали лицо внутренней стороной его кожуры.

Я всюду старалась перенять местные способы, ухаживая за своим телом и волосами так же, как туземные женщины, и используя те же самые ингредиенты. Постепенно все условности, связанные с уходом за телом, отпадали. Для меня было настоящим открытием, когда я наконец осознала, что женщины всего мира прекрасно ухаживают за своим телом, хотя ни разу в жизни не купили ни одного косметического средства. Эти женщины делают то же самое, что и мы на Западе в смысле полирования, защиты и очистки кожи и волос, но они пользуются традиционными натуральными веществами вместо синтезированных средств. Что меня поразило больше всего, это то, что сырые вещества, не подвергнутые абсолютно никакой обработке, давали замечательный эффект!

Так что, когда я взялась за поиски продуктов для своего магазина, то уже знала около двенадцати ингредиентов, действие которых наблюдала в разных точках земного шара и которые, как я считала, могут мне пригодиться. Я не претендую на дар предвидения или на какую-либо интуицию относительно появления в ближайшем будущем движения "зеленых". На первом плане у меня была одна-единственная мысль - мне надо выжить. Мой муж уезжает на два года прокатиться верхом на лошади по Америкам, а мне в это время надо выжить и растить детей.

К этому времени у меня уже было имя для моего эмбриона бизнеса - "Боди Шоп". Название это не оригинально, я подсмотрела его в Соединенных Штатах: там при всех гаражах есть "боди шопс" (кузовные или корпусные цеха) для выбивания вмятин на кузовах автомобилей. Очевидно, это название отложилось в моем подсознании, но я уверена, что мое использование этого названия намного правильнее. Позже я узнала, что в США уже функционируют другие магазины, хозяева которых тоже уловили эту связь ("body" по-английски также означает "тело").

От энтузиазма к отчаянию. Получение ссуды

Прежде чем идти дальше, мне нужно было раздобыть некоторую сумму денег. Мы с Гордоном подсчитали, что, чтобы начать свое дело, необходимо достать четыре тысячи фунтов. Я не думала, что это будет трудно, так как в качестве обеспечения мы могли предложить гостиницу. К сожалению, я взялась за это совершенно неправильно. Договорившись о встрече с управляющим банка, я явилась к нему в майке с изображением Боба Дилана; на бедре у меня сидела Саманта, а Джастин цеплялась за мои джинсы. Мне просто не пришло в голову, что я должна предстать перед управляющим в каком-то ином виде. Я была полна энтузиазма и сразу же выплеснула на него свою замечательную идею, дополнив ее информацией о том, как я открыла натуральные ингредиенты во время своих путешествий и как набрела на такое потрясающее название - "Боди Шоп", и что мне не хватало лишь четырех тысяч фунтов, чтобы открыть свое дело. Я так увлеклась, что не заметила, что собеседник не разделяет моего восторга. Управляющему банка ни к чему весь ваш энтузиазм - это самое последнее, что его интересует. Когда я высказалась, он откинулся на спинку стула и заявил, что не даст мне ссуды, так как мы и так кругом в долгах. Я была потрясена.

Домой я вернулась совсем убитая. "Вот так, - сказала я Гордону. - Ничего не выйдет. Банк не даст мне ни копейки". Я уже была готова отказаться от своего плана, но, к счастью, Гордон более настойчив. "Мы получим деньги, - заявил он. - Но придется играть по их правилам". Он посоветовал мне купить деловой костюм и попросил своего друга-бухгалтера составить для нас впечатляющий бизнес-план с указанием ожидаемых доходов и потерь. Все это поместили в пластиковую папку.

Неделю спустя мы пошли в тот же самый банк на встречу с тем же управляющим. На этот раз я оставила детей дома и взяла с собой Гордона. Мы оба были в костюмах. Гордон передал управляющему бумаги, тот бегло просмотрел и распорядился выдать мне ссуду в четыре тысячи фунтов, приняв в качестве обеспечения нашу гостиницу. Я испытывала огромное облегчение, но и злость тоже из-за его отказа в первый раз. Ведь я была все та же, и идея была та же самая. Я поняла, что управляющие банков не хотят иметь дело с матерями, обремененными маленькими детьми. Во время второй встречи я могла бы вообще отсутствовать, так как управляющий разговаривал только с Гордоном. Мне же была отведена роль его скромной спутницы, случайно оказавшейся рядом.

В то время я еще не осознала всю важность безликости. Бывают моменты, когда нужно стать таким же безликим, как служащие банка, и вести игру строго по их правилам. Если они захотят, чтобы клиенты приходили к ним с бритой головой - обрейте свою голову. Кроме того, как это ни печально, вам никогда не получить ссуды, если вы не можете ничего предложить в качестве обеспечения. Ни один управляющий банка не рискнет выдать вам кредит без обеспечения, даже если ваша идея гениальна. Если бы у нас не было гостиницы, "Боди Шоп" никогда бы не родился. Я часто думаю, как много прекрасных идей так и не нашли своего воплощения из-за отсутствия воображения у тех, кто сидит за конторками в банках и боится пойти на риск.

Дело пошло

Достав деньги, я стала выяснять, кто может делать нужную мне косметику. Я изучила груды материалов по самодельной косметике в публичной библиотеке Вортинга и потратила уйму времени, смешивая ингредиенты на собственной кухне. Но у меня не очень это получалось, и всякий раз, когда Гордон заходил на кухню, он поскальзывался на запачканном полу и однажды чуть не сломал себе шею. Ингредиенты были очень хорошие, но нам стоило огромного труда придать им устойчивость. Наконец, я решила: хватит! В конце концов - это просто смешно! Ведь я не химик-косметолог и не фармацевт. Я обратилась к двум крупным производителям косметики с просьбой делать для меня косметические средства по моим рецептам. Но, во-первых, они не были заинтересованы в том, чтобы начать производство с небольших количеств, а, во-вторых, считали, что предлагаемые мною ингредиенты просто смехотворны. Они никогда не слышали о грязи Рассула, думали, что кокосовое масло имеет отношение только к шоколаду и не имели представления о вытяжке из листьев алоэ. Думаю, они приняли меня за сумасшедшую.

В конце концов, полистав "Желтые страницы", я нашла под рубрикой "Травники" адрес маленькой фармацевтической фирмы, расположенной недалеко от Литтлгемптона, где мне согласились помочь. Я села в свой зеленый фургон и помчалась прямо туда. Там я встретилась с молодым человеком, который только что встал во главе фирмы. Он явно нервничал, но был очень любезен. Я объяснила ему, что мне требуется, и мы составили список из двадцати пяти косметических средств, в которых можно было бы использовать доступные нам натуральные компоненты - кокосовое масло, масло жожобы, миндальное масло и вытяжку из листьев алоэ. Мне необходимо было получить небольшие количества каждого из этих продуктов, а он хотел получить свой аванс - 700 фунтов. Это было все, что я выделила в своем бюджете на развитие продуктов. Я ведь действительно составила бюджет, оставив какую-то сумму на непредвиденные расходы по содержанию магазина; выделила определенную сумму для уплаты ренты и зарплаты служащим, ассигновала деньги на обустройство магазина и на покупку самой дешевой мебели из сосны, а также на сами продукты.

Тем временем я подыскивала подходящее помещение. Литтлгемптон не совсем подходил для задуманного мною магазина, и решила открыть его в Брайтоне, расположенном всего в двадцати милях от Литтлгемптона. Брайтон с его элегантными террасами в стиле Регентства обладал всем, чего не было в Литтлгемптоне - он был моден, имел устойчивый рыночный спрос и достаточно высокие цены. Вдобавок, он пользовался популярностью среди хиппи, художников и либеральной интеллигенции.

Потратив бесконечно много времени на обход улиц в Брайтоне, я в конце концов, нашла маленький, убогий пустующий магазинчик почти в центре города. Не обращая внимания на его плачевное состояние и учитывая лишь его выигрышное местоположение, я с радостью заплатила ренту за полгода вперед.

Все это время Гордон был занят приготовлениями к своей экспедиции. А когда он не корпел над картами в Королевском географическом обществе, то помогал мне с устройством магазина. Как-то вечером Гордон подсчитал, что для выживания мне необходимо выручать триста фунтов в неделю.

"А что, если у меня не получится?" - спросила я.

"Подожди полгода, - не задумываясь, ответил он. - А потом собери вещи и присоединяйся ко мне на Амазонке".

Нужда - залог успеха

Когда я арендовала магазин, он был в ужасном состоянии: по стенам буквально текла вода. Пришлось выкрасить их в темно-зеленый цвет - не потому, что мне хотелось заявить о своей приверженности окружающей среде, а просто потому, что лишь этот цвет мог скрыть сырые пятна. По стенам, чтобы замаскировать водные разводы, я развесила садовые решетки из лиственницы.

Вот так и возник стиль "Боди Шоп" - благодаря менталитету второй мировой войны, навязанному жестокой нуждой, и тем простым фактом, что у меня не хватало денег. Оглядываясь назад, я поражаюсь, в каком тесном согласии нужда сосуществует с философией. Например, даже если бы у меня было много денег, я бы ни за что не стала бросать их на ветер, тратясь на дорогую упаковку, которая всегда сопровождает обычную косметику. Я изначально собиралась продавать свои косметические средства в контейнерах разного размера, но необходимость создать впечатление заполненных полок также сыграло решающую роль. Я могла предложить покупателям всего двадцать пять разновидностей косметических продуктов, и представив каждый из них в контейнерах пяти размеров, я могла по крайней мере заполнить ими одну стену.

Самые дешевые контейнеры, которые мне удалось найти, были пластиковые флаконы, используемые для анализов мочи в больницах, но я не могла себе позволить закупить достаточное количество даже таких флаконов. Тогда я подумала, что проблему можно решить, предложив покупателям отпускать косметические средства в контейнеры от уже использованных ими таких же средств или же в их собственную тару. Таким образом, мы начали применять повторное использование материалов задолго до того, как это стало экологической модой, опять же исключительно из соображений экономии. Все у меня держалось на волоске. Я наняла дизайнера для оформления магазина всего за двадцать пять фунтов, а друзья помогли мне заполнить флаконы и написать все этикетки от руки. Во-первых, нечем было заплатить за типографские услуги, а, во-вторых, я считала, что от руки даже красивее.

Некоторые средства выглядели довольно странно, поэтому я написала на почтовых открытках, что именно находится в каждом флаконе, откуда доставлены компоненты и какое действие они оказывают. Впоследствии предоставление покупателям правдивой информации стало краеугольным камнем нашей коммерческой философии.

За неделю до открытия магазина я перепугалась чуть ли не до смерти, получив письмо от некоего адвоката с угрозой, что если я не изменю название своего магазина, мне придется иметь дело с судом. Это было невероятно. Как оказалось, поблизости были расположены два похоронных салона, которые заявили, что их бизнесу может быть нанесен ущерб, так как скорбящие близкие не захотят нанимать устроителя похорон, чей салон находится рядом с "Боди Шопом".

Всю жизнь меня преследовал страх перед директорами школ и адвокатами. Сначала я просто растерялась, а потом... Я позвонила в местную газету Брайтона "Вечерний Аргус" и, не называя имени, преподнесла журналисту жалостливую историю о том, как "мафия" гробовщиков напала на бедную беззащитную женщину, пытающуюся открыть маленький бизнес в отсутствие мужа, который хочет проехаться верхом на лошади по Южной Америке. "Аргус" тут же опубликовал очерк на центральном развороте газеты. Я никогда больше ничего не слышала об адвокатах и к тому же получила совершенно бесплатную рекламу!

В девять часов утра 27 марта 1976 года первый "Боди шоп" открыл свои двери перед покупателями. К обеду их набежало столько, что мне пришлось позвонить Гордону и попросить его приехать помочь. В шесть часов вечера мы закрыли магазин и подсчитали вырученные деньги - 130 фунтов! Когда мы возвращались домой в тот вечер, я испытывала не просто счастье - я была в эйфории!

Многие думают, что "Боди шоп" - это бизнес одной женщины. Но это так далеко от правды! Я даже начала не в одиночку - Гордон все время помогал мне. Мы не смогли бы получить необходимую нам ссуду, если бы ему не пришло в голову применить простую, но весьма действенную стратегию - играть по правилам противника. Мы с Гордоном - партнеры: он выполняет свою часть обязанностей, я - свою, но делаем это вместе во имя общей цели.