"Женщина и визуальные знаки"

Вернемся к механизму действия рекламы. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы, помимо отмеченной нами проницаемости значений, является ее "искушающе-соблазняющий" характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта ("Баунти" ("Bounty") - райское наслаждение"), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стало женское тело. Как отметил в начале 60-х годов Жорж Батай, теоретически мужчина может быть в той же степени объектом желания женщины, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальную критику последних десятилетий, женщина по-прежнему смотрит на себя "глазами мужчины", представляя себя объектом его желания. Постольку, поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, "плодоносит" теперь в сфере политики, экономики, социальных отношений.

Женское тело, демонстрируемое сегодня на российском телевидении, которое в большинстве случаев можно метафорически назвать "телом западной рекламы", несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не политического обмена. Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее, новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее привлекательные части женского тела. "Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее "покровных", наиболее животных" (Ж. Батай). Такая красота предлагается как наиболее естественная в отличие от искусственной красоты, воплощенной, например, в прекрасной статуе. Эта оппозиция наглядно представлена в рекламе мыла "Люкс", начинающейся в музейных залах, где на фоне идеала прежней женской красоты, дошедшей до нас благодаря искусству, современной прекрасной девушке задается вопрос:

- В чем секрет классической красоты: в форме, в чертах?
- Для меня самое главное - это моя кожа, - отвечает девушка.

Подобная замена сексуального объекта (девушки) частью тела (кожей), "непосредственно непригодной для сексуальных целей, или неодушевленным предметом" была обозначена 3. Фрейдом как фетишизм. В качестве фетиша могут выступать не только кожа, но и нога, волосы, белье. И именно выделение части вместо целого позволяет, в свою очередь, капитализировать обособленный объект.

Кожа, например, может восприниматься двояко: как одежда и как нагота тела. В первом случае она является своеобразной упаковкой и выполняет роль защиты: "Как не повезло яблоку, как повезло Вам, потому что у Вас есть новый, сохраняющий влагу крем "Ойл оф юлэй". Функция защиты, однако, переносится с самой кожи на крем, который охраняет кожу в борьбе природы и культуры, представленных незащищенным яблоком и Вами. Кожа оказывается бессильной перед протекционистской властью крема, как женщина - перед властью мужчины, нежно отбирающего в финале рекламного ролика яблоко (природу) у женщины.

Крем "Нивея" ("Nivea") "надежно оберегает", так мужчина оберегает женщину (та же модель, что и в рекламе "Ойл оф юлэй", но представленная по-другому, в расширенном варианте), Вашу кожу. "И при этом так нежен", как нежен ребенок, доводящий до полноты эту завершенную модель семейных отношений. Крем "Нивея" - "все, что нужно коже", то есть защита, нежность, надежный муж и ласковый ребенок.

Кожа как нагота тематически эксплуатируется и в связи с мылом. Красота кожи напрямую связана с мылом "Люкс" (тот же ролик, начинающийся в музее):

- Красивая кожа начинается с мыла "Люкс".
- Просто удивительное ощущение - будто кто-то ласкает мою кожу.

Осязаемость, тактильность кожи делает ее объектом фетишистского любования, которое дополняется направленными на самоудовлетворение автоэротическими движениями потребителя мыла. Фетиш оказывается заместителем женщины: "Во Франции красивой женщине говорят "belle" - так начинается реклама краски для волос "Бэльколор" (Belle colore). Сам фетиш отождествляется с товаром (мылом, шампунем, краской для волос) для того, чтобы вызвать желание обладать этим товаром как заместителем фетиша.

Желание мужчины, направленное на женщину или ее заместитель, используется в рекламе с целью получения не только реальной прибыли от товара, но и символической прибыли из самого желания.

Колготки "Леванте" ("Levante") - нежные и шелковистые", призванные усиливать возбуждающие свойства кожи, - принимают на себя эротическую привлекательность женщины. Они "созданы для современной женщины", женщины, указывающей на традиционно наиболее сексуальную часть своего тела недвусмысленно, хотя и мельком, что позволяет усвоить информацию на бессознательном уровне. В колготках "Леванте" женщина чувствует себя нарядной и уверенной в самых сложных ситуациях с мужчиной, таким образом, эти колготки рекламируются как "идеальные колготки для любимой женщины", т. е. женщины, на которую направлено желание мужчины. Приведенные примеры отвечают основному принципу западной рекламы: пропаганде эротизма женского тела и эксплуатации сексуального желания.

Что же происходит с теми или иными традициями, тщательно разработанными в западной рекламе, когда они экспортируются в Россию? Одна из первых рекламных кампаний, а это была рекламная кампания "Тампакс" ("Tampax"), вызвала у зрителей сильное неприятие и даже стыд. Сопровождаемый невинной схемой размещения в организме женщины, "Тампакс" был признан в начале 90-х годов, согласно опросу, проведенному петербургским телевидением, одной из самых отвратительных телереклам. Это заставило компанию "Тампакс" немедленно сменить данную рекламу на другую, менее научную и демонстративную, но достаточно завуалированно говорящую от лица первых российских потребителей. По-видимому, в это время такое негодование вызвало само публичное приближение, даже более чем абстрактное, к совершенно запретной до этого зоне женского тела. Однако процесс освобождения женской сексуальности начался. Одновременно было произведено отождествление "Тампакса" с символом Америки. В газетах печаталась реклама "Тампакса" в образе Статуи Свободы с высоко поднятым "Тампаксом" в руке. Стали разыгрываться призы, в частности поездка в Америку, и во втором туре розыгрыша девушкам необходимо было участвовать в викторине "Тампакса", показываемой по телевидению. Таким образом, постепенно "Тампакс" стал символом освобождения женского тела из-под власти природы. "Теперь я чувствую себя свободной", - говорят сегодня на российском телевидении модели рекламы "Тампакс". Но женская эмансипация, в которой "Тампакс", безусловно, сыграл свою роль (как на символическом, так и на потребительском уровне), оплачивается навязываемой моделью необходимости товара, который принимает на себя протекционистскую функцию и, пользуясь ложной дидактикой: "Важно точно знать, что нужно вашему телу", навязывает женщине сформированную западным рынком "искусственную модель естественности".

Собственно российская реклама производится относительно недавно, что, с одной стороны, позволяет нашей рекламной продукции часто выглядеть более "свежо" и оригинально, чем западная продукция, а с другой стороны, порождает определенные шероховатости. Одним из важных практических правил в рекламе является однозначная направленность эротического желания как со стороны женщины, так и со стороны мужчины. Когда этот принцип не соблюдается, то появляется трагикомическая ситуация, причем не всегда ясно, была эта ошибка преднамеренной или случайной. Так получилось с рекламой концерна "Светлана". Рекламный ролик начинается классически: соблазнительная блондинка раскинулась на диване, приоткрыв ноги и грудь. В квартиру вбегает мужчина, который, не сдерживая нетерпеливого раздражения ("налоги, Минфин, рэкет"), сбрасывает с себя пиджак, галстук и подсаживается к ней на диван. Подобная завязка подходит как для рекламной, так и для порнографической истории (многие исследователи генетически выводят рекламу из порнографии из-за сходного механизма извлечения прибыли из сексуального желания). И в этот момент происходит разрушение уже сложившегося стереотипа любовной интриги - блондинка обращается к мужчине:

- Папа (!)
- Что, дочка?
- Сделай, как я. Сдай деньги в концерн "Светлана" - и никаких забот.

Можно предположить, что у зрителей не возникнет желания сдавать деньги в концерн "Светлана", так как либо в рекламе нарушена система символического обмена и получения символической, а следовательно, и экономической (блондинка - деньги) прибыли, либо прибыль (обладание блондинкой) получается в результате перверсивных, с точки зрения большинства потребителей, сексуальных отношений. Однако в этом случае может срабатывать механизм привлечения потенциальных вкладчиков именно неожиданной шуткой, избавляющей от запрограммированной развязки.

Другим оригинальным отечественным вариантом рекламы можно считать игру с эвфемизмами, характерными для анекдотов и русских заветных сказок. В последнее время была начата кампания по рекламе пива "Ред бул", представляемого поручиком Ржевским. Во время игры в фанты поручику выпадает рассказать о том, чего ему больше всего хочется. Поручик начинает жестикулировать, но язык его жестов автоматически воспринимается как непристойность. Тогда поручик выражает свое желание в афористической форме: "Взять быка за рога", переводя на русский язык название пива. Дразнящая двусмысленность персонажа делает его, а значит, и товар, на который автоматически переносятся свойства героя, особенно привлекательным.

Реклама "Сорти", мыла, "создающего настроение", является наиболее классической с точки зрения западной рекламы. Сначала появляется сам продукт - мыло, а затем - силуэт девушки. Ее красота заключается в линии, эстетизирующей ее тело, оформляющей его как чистый знак. После показа этой рекламы в газете "Аргументы и факты" появилось письмо с просьбой телезрителя рассказать о девушке, потому что "он не знает, как мыло, а девушка, вернее ее фигура, ему очень понравилась". У этого зрителя, достаточно свежо воспринимающего рекламу, не произошло бессознательного переноса образа девушки на объект - мыло. Возможно, потому, что этот образ усилен красной гвоздикой, которой девушка проводит по своему телу, а гвоздика в наиболее притягательных местах ярко загорается. Можно отметить и откровенно нарциссический характер этой рекламы, что, по-видимому, связано не только с тактильностью кожи, но и с водой.

В целом можно отметить, что, несмотря на оказанное вначале сопротивление (советские женщины не сразу приняли рекламу, а какое-то время открыто выступали против насаждаемого рекламой унифицированного типа красоты - длинные ноги, блестящие волосы, белые зубы), в России идет успешное наступление рекламы, которое, однако, не всегда срабатывает из-за отсутствия огромного опыта, выработанного потребительским обществом. Во многом благодаря рекламе произошло быстрое избавление от многих табу, в частности от запрета на публичный показ обнаженного женского тела (но пока еще не мужского). Постепенно осуществляется реальное сексуальное освобождение женщины. Но новый миф об эмансипации соседствует с новым закрепощающим женщину образом, пропагандирующим "естественность и совершенство". Напрямую связанный с экономической прибылью, образ совершенной женщины вызывает желание обладать тем, что, согласно рекламе, и сделает женщину "естественной и совершенной" (вопреки искусственности способа достижения цели), что в современных условиях часто ставит женщину в прямую экономическую зависимость от мужчины, а единственной доступной ей формой капитала остается(как это было и в Х1Х в.) навязанная масс-медиа конвенциональная красота.

возврат