"Женщина и визуальные знаки"

Активная реклама

Анализ того, как властные отношения проецируются на визуальное поле через понятия "изображения" и "взгляда", подробно проводился, например, в экзистенциальной философии Сартра¹ и в анализе формирования субъекта в условиях колониальных и постколониальных режимов². В этих традициях одним из методов подавления субъекта и установления над ним власти является визуальное подавление субъекта, превращение его в объект чужого взгляда, то есть его "овеществление", или "объективирование". Одним из видов сопротивления субъекта такому визуальному подавлению является визуальное сопротивление ответным взглядом, или "возвращение взгляда".

Эти традиции анализа методов подавления и сопротивления субъекта вообще и визуального подавления и сопротивления в частности развивались под влиянием социальных и интеллектуальных движений 60-х, центральной идеей которых была вера в возможность окончательного освобождения личности из-под пресса традиционных социальных стереотипов (буржуазных, колониальных, гендерных, расовых и т. д.). Однако, как замечает американский философ Фредрик Джеймисон³, эта вера была не чем иным, как последним проявлением утопии модернизма. С наступлением постмодернистской эпохи "позднего капитализма" - отмеченной возникновением глобального рыночного пространства, высокотехнологичных масс-медиа и общества, в котором визуальный образ занял доминирующее положение ("общества зрелищ"⁴), - эта утопия переживает все больший кризис. Все меньше остается пространств, в которые бы не проник еще в той или иной форме "принцип рынка", быстро приспосабливающийся к любым местным условиям. Методы сопротивления такой системе сегодня успешно заимствуются и используются самой этой системой для своего дальнейшего распространения.

Это касается всех методов символической работы по производству образов на постмодернистском рекламном поле, включая методы производства визуальных образов. Например, как будет показано ниже, сегодняшнее рекламное поле с успехом использует в своей символической работе по визуальному овеществлению методы визуального сопротивления такому овеществлению, включая "возвращение взгляда". Результатом такой гибкости в функционировании рекламного поля стала реклама, которая как бы пытается обращаться к каждому члену аудитории отдельно, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. Мы назовем такую рекламу "активной рекламой". На уровне вторичного дискурса в нее вводятся нестандартные образы - например, женщины в ней часто играют вроде бы активные социальные роли наряду с мужчинами. Авторы такой рекламы часто заявляют, что она отказывается от старых гендерных стереотипов. Но обычно такие заявления выдают желаемое за действительное. Например, создатели американской рекламной кампании 80-х: "Ты многого достигла, детка" ("You've соте а long way baby") - для сигарет "Вирджиния Слимс" ("Virginia Slims"), утверждали, что в ней отражен образ современной эмансипированной женщины. Эта эмансипированность, однако, заканчивалась одеждой, стрижкой и позой героини. Она представала на изображениях веселым, беззаботным и милым существом, ничем конкретным, кроме курения, не занимающимся, и этим привычно отличалась от образа современного мужчины, занятого важным делом⁵.

Пожалуй, самым известным прототипом высказывания "активной рекламы" является рекламный слоган "Возьми и сделай" ("Just do it") спортивной фирмы "Найк" ("Nike"). По словам сотрудников американского рекламного агентства "Weiden and Kennedy", придумавших этот слоган в 1988 году, смысл его в том, что "он призывает к активности, при этом оставаясь сугубо личным", и, таким образом, имеет "разный смысл для разных людей"⁶. Рекламный слоган одеколона "Кэльвин Кляйн" ("Calvin Klein"): "Просто будь" ("Just Be "), развивает эту идею дальше: совсем не важно отвечать традиционным стереотипам, достаточно просто быть - быть собой. Такая реклама становится все популярнее в России. Один из последних вариантов рекламной кампании "Имидж - ничто, жажда - все" ("Спрайт" ("Sprite") говорит: 'Где бы ты ни был, будь собой" ("ОМ", декабрь 1999).

Активная реклама создает двоякий образ, который: во-первых, описывает состояние сфокусированности на самом себе и, во-вторых, призывает к активному действию. Здесь всегда присутствуют "активные" персонажи - они смотрят нам прямо в глаза, обращаясь к каждому из нас лично (в русском варианте чаще всего "на ты") и используя активные глагольные формы (часто в форме императива). Результатом является сообщение, призывающее каждого из нас заняться той или иной активной деятельностью и через нее идентифицироваться с тем образом, который лично нам больше подходит. Деятельность эта представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха. Пропагандируется здесь в первую очередь не просто товар, а современная, активная и персонифицированная позиция, которая, вторым шагом, связывается с товаром.

В России дискурс активной рекламы стал широко применяться не с появлением рекламы в начале 90-х, а позже - в последние несколько лет. В постсоветских условиях у этого дискурса появляется дополнительный нюанс - занимая сегодня большую часть публичного пространства, он явно работает на прямом противопоставлении более пассивной рекламе прошлого. Сравните, например, структуру типичных фраз идеологического дискурса, занимавшего публичное пространство прошлой, дорыночной жизни и описывавшего коллективное состояние ("Наша цель - коммунизм", "Решения ... одобряем", "Слава советскому народу"), со структурой типичных фраз сегодняшней активной рекламы, описывающей индивидуальное действие:

"Возьми и выиграй" (сигареты "Мальборо" ("Malboro")
"Оторвись с друзьями" ("Фанта" ("Fanta")
"Играй в команде PEPSI" ("Пепси-кола" ("Pepsi-Cola")
"Расслабься" (пиво "Очаково")
"Насладись Испанией" (оливки ITLV)
"Смотри глубже" (водка "Голден Москоу" ("Golden Moscow")
"Смотри в оба" (водка "Спецназ")
"Возьми быка за рога" (пиво "Ред бул" ("Red Bull")
"Ночь твоя, добавь огня" (сигареты "Пэл Мэл" (" Pall Mall")
"Ты можешь себе это позволить" (nuвo "Невское").

Такое дополнительное противопоставление структуры рекламного дискурса структуре советского дискурса, который для большинства непосредственных потребителей рекламы является символом негативного прошлого, добавляет легитимности высказываниям активной рекламы. В этой рекламе "активные" персонажи обращаются к зрителю лично (на словах или через прямой взгляд) именно для того, чтобы зритель мог идентифицировать себя с их активной и персонифицированной позицией. Героини трех рассматриваемых ниже примеров относятся к таким активным персонажам. На всех трех изображениях эти героини открыто и прямо смотрят в глаза зрителю, уверенно "возвращая" его взгляд. Такой прямой и уверенный женский взгляд был изначально заимствован западной рекламой из визуальных женских образов, которые начали появляться в популярной культуре Запада в 70-80-х под влиянием критического феминистского дискурса⁷.

Исходя из вышеупомянутого анализа "возвращенного взгляда" как проявления визуального сопротивления⁸, женщины на наших примерах являются не просто пассивными объектами рассматривания, которые скромно отводят глаза, а активными субъектами взгляда, которые смотрят в ответ, успешно сопротивляясь попытке себя "объективировать". Однако, как будет показано ниже, такая интерпретация рекламных героинь как активных и независимых субъектов выдает желаемое за действительное. В данном случае, как и на многих других примерах сегодняшней рекламы, применение активной технологии "возвращения взгляда" в создании женского образа ведет не к преодолению объективирования женщины, а лишь к ее объективированию новым способом. Иными словами, заимствуя технологии сопротивления традиционным стереотипам и традиционной системе распределения власти между полами, такая реклама создает новый способ воспроизводства этих стереотипов и этой системы.

Очевидно, что вышеупомянутая теория "взгляда", в которой властные отношения в визуальном поле рассматриваются лишь как прямолинейные отношения подавления - сопротивления, не объясняет, почему в данном случае технология "возвращения взгляда" не работает как истинное визуальное сопротивление. Для анализа того, почему это происходит, нам нужна теория "взгляда", которая описывала бы властные отношения в визуальном поле в более детальной форме.

Примером такой теории может служить психоаналитическая теория "взгляда" у Лакана. Лакан различает понятия "смотрения" (look) и "взгляда" (gaze) ⁹. Смотрение пассивно с точки зрения того, на кого оно направлено. Взгляд активен. Мы его ощущаем на себе, он внедряется в наше существо, посредством него проецируется внешняя сила¹⁰. Поэтому тот, на кого направлен взгляд, реальный или воображаемый, входит с ним в особые отношения, становясь в некоторой степени его "отпечатком", или "следом" (stain). Взгляд и его след пребывают в обоюдной зависимости. Играть роль следа значит быть больше чем пассивным объектом наблюдения. Это значит выполнять две роли одновременно - актера (играющего "на взгляд", на публику) и режиссера (управляющего "взглядом" публики).

Хотя в активной рекламе мы имеем дело не с реальным человеком, а с персонажем, являющимся частью рекламного образа, этот персонаж, входя с нами в активный диалог (смотря нам прямо в глаза или обращаясь к нам на "ты"), функционирует как след нашего взгляда. Именно через этот персонаж-след производители активной рекламы пытаются управлять тем, как мы смотрим, а следовательно, и тем, что мы желаем (т. е. как, через какие товары организовано наше желание). В процессе конструирования этого персонажа-следа производители рекламы используют целый набор различных семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических технологий. Перед тем как перейти к анализу этих технологий на конкретных примерах, необходимо понять, как они работают в принципе.

возврат