"Женщина и визуальные знаки"

Роль отца и безотцовщина

Если определять эпохи гендерными метафорами, то сталинский режим вряд ли можно назвать иначе, чем период доминирования мужского агрессивного начала. Соответственно, те женские роли, о которых было сказано выше, можно считать навязанными женщинам оной властно-мужской стороной. Но, как бы то ни было, с ослаблением авторитарной составляющей, а попросту говоря, с ослаблением репрессивного аппарата к концу советского периода стали выясняться "женские" пороки этой системы.

Один из главных заключался в том, что эта огосударствленная и заполненная исключительно женщинами машинерия воспроизводства и социализации создавала все более некачественных мужчин. Снижались их авторитет, продолжительность жизни, общий уровень здоровья и культуры.

Роль отца в позднесоветский период снизилась до неведомого отечественной истории минимума. Писатели, психологи и педагоги, предрекавшие тяжелые последствия массовой безотцовщины, оказались правы. Такого взлета организованной преступности и организованного насилия, который пришелся на начало 90-х, страна не знала полвека. А новая организованная преступность, заметим, генетически возникла из двух источников -- молодежных "группировок" и дедовщины. И то и другое представляет собой механизм социализации подростков, заменивший феминизированные институты семьи и школы в деле превращения подростка в мужчину.

Отца из семьи вытесняли постепенно. Вначале место отца занимало государство. В официозе 30 - 40-х его символизировал "отец народов". Потом его трон долго пустовал, и только столичная архитектура 50-х с взбодренными по сталинскому приказу шпилями высоток (и их микроповторами в провинции) напоминала о фаллическом властном начале.

В чисто мужском институте - армии - с 70-х и позже это зияние было отчетливо выражено новым офицерством, которое перестало считаться "отцами-командирами". Проведенный в 80-х гг. анализ писем "солдатских матерей" того времени показывал, что они в массовом порядке выдвигали претензии к государству/армии/офицерскому корпусу в том, что этот институт перестал выполнять функции отца, которые ему по традиции продолжали вменять матери, считавшие, что между ними и им существуют узы символического брака. При вакантности отцовских ролей за их неисполнением папашами и офицерами социализирующие функции переходили к "дедам" - мужскому коллективу "старших ровесников"¹.

Плоские кровли хрущевских и брежневских построек, дряхлые и больные генсеки говорили о немочи государства, неспособности даже претендовать на роль отца. А затем и сам первый президент СССР демонстративно отказался от роли всеобщего супруга, сделав публичным свое частное супружество. Отечественная реклама еще не существовала, но прочие масс-медиа тогда впервые вывели всенароднозначимый образ государственной жены. Ей, как помним, долго пришлось испытывать напор мужской и женской ревности со стороны советской общественности. В последней еще была тяга видеть в ее муже супруга-отца целой страны.

На следующем этапе явился "президент всех россиян". И тут оказалось, что подробности о его походах с букетом к женщинам, подробности о его семье (особенно когда она стала писаться с большой буквы), показанные телевидением на правах рекламы и антирекламы, были восприняты нацией с любыми чувствами, кроме сыновних.

(В столице, правда, в это самое время "отец города", изо всех сил выпячивавший вверх башни и башенки, пытался сделать заявку на вакантное место. В пределах видимости этих эрегированных столпов он и в самом деле имел авторитет, но не дальше.)

Во все перестроечное десятилетие дело с отцом так и не сладилось: Родина-мать оставалась матерью-одиночкой. Кино и эстрада, литература и педагогика исподволь подходили к этой проблеме. Образ затюканного мужа, никчемного нахлебника, лежащего с газетой на диване, в то время как жена делает всю домашнюю работу, усугублял, а не лечил кризис семьи. У такого мужа фактически не может быть жены, у него есть еще одна мать.

Даже нынешняя реклама эксплуатирует это обстоятельство. На защите семьи (в этот раз - от микробов) стоит женщина, доходы мужа которой позволяют купить разве что тюбик пасты "Аквафреш" и кусок мыла "Сейфгард". Реклама добродетельна без предела, поскольку при таком муже речи о сексе вести бессмысленно.

Если угодно, в психоаналитических категориях можно представить всю описанную картину как кастрацию отца, но произведенную не сыном, а матерью. Тем она радикально избавляет сына от эдипова комплекса (наблюдение А. Альчук). "И сны твои безгрешны..."

Это итог отрицательный. Но был и положительный, жизнеутверждающий. Он заключался в возвеличивании и возведении на почетный пьедестал образа того безотчего парня, который выращен "группировкой" либо "дедовщиной". Это он - "новый русский", обладатель всех благ, которые только могут помыслиться в России, в первую очередь воли, то есть безнаказанности². Это он - адресат рекламы самых дорогих вещей. Это его она восхваляет, демонстрируя мужчину как Сильного.

Другого мужского типа, опознаваемого в культуре как сильный, практически нет. Попытки с помощью кинобоевика приравнять "ментов" по мужским качествам к "правильным ребятам", попытки с помощью войны поправить авторитет военных и поставить их хотя бы на одну доску с бандитами из "незаконных формирований" пока не дали успеха. Эстетику и пластику мужского, как визуальную, так и речевую, задают "братки" и "чехи" (чеченцы).

Реклама и женщины

Интересно посмотреть на образы женщины, которые уравновешивают и темперируют подобный мужской образ.

Реклама когда-то раздражала россиянок привнесением чуждого. Телевидение покупало их внимание показом "добрых старых советских фильмов", распеванием старых советских песен. Буржуазную начинку рекламы впихивали в кулебяку социалистического кино. Так женщин примиряли с действительностью.

Реклама (политическая) впервые совершила синтез и втянула в себя искусство соцреализма в ходе избирательной кампании 'Голосуй сердцем". Судя по обилию женских образов (притом явно не претендовавших на сексуальную привлекательность), эта реклама также была адресована женщинам. Репрезентируя на экране стопроцентносоветскую женщину, подтверждая базовые советские ценности, реклама делала феноменальное сальто и предлагала зрителям "голосовать сердцем" за уничтожившего этот советский строй президента.

В конце 90-х был сделан следующий шаг. Именно те не очень молодые женщины, которые первыми встретили рекламу в штыки, теперь сами оказались представлены в рекламе. Она убеждает их, что теперь они помирились с ней. Их собственными устами она обращается к ним как к носительницам традиционных ценностей ("Тот самый чай!", "Когда я была маленькая..."). Реклама далее убеждает их, что они еще и рачительные хозяйки, которые готовы сэкономить копейку на более дешевом (или более дорогом - логика одинакова) стиральном порошке.

Кто эти женщины, если выражаться в терминах ролей внутри той грандиозной семейной драмы, какой предстала советская и постсоветская история? Это матери. Только не солдатские матери, а, скорее, матери пацанов", а потом "бойцов".

Но у этих "настоящих мужчин" есть и подруги. Это молодые женщины совсем иного склада. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с пубертата. Это они сперва обретают уверенность в себе посредством употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубных паст. Потом они обеспечивают себе неотразимость и сознание своего достоинства посредством мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической сексуальной силой, даря ему парфюмы и безопасные лезвия.

Закономерным образом они далее становятся женами, которых водят в ресторан и которым покупают мебель. (Себе настоящие мужчины тем временем покупают машины и пиво.) Потом они становятся матерями здоровых и симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, майонезов и бульонных кубиков рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец, который - не спрашивайте как - обеспечивает достаток. Мать на переднем плане, она обеспечивает счастье. Ясно как - правильным потребительским поведением.

(В похвалу рекламе, однако, отметим, что, кроме образа потребляющей женщины она ввела и образ женщины делающей, деловой. Об этом см. в конце статьи.)

Реклама стала фактом и фактором повседневности. Предметами рекламирования стали более доступные вещи. Вместе с этими вещами реклама стала строить в нашем жизненном мире свое особое пространство-время. Какое - мы рассмотрим ниже, сейчас ограничимся словами о том, что в повседневность она вошла как необыденный, праздничный и игровой компонент.

Сейчас - более подробно про социальную ситуацию, в контексте которой появилась реклама.

возврат