Гендерные аспекты в изобразительном искусстве Севера и Центра России

ЖЕНЩИНА КАК ОБЪЕКТ И СУБЪЕКТ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Реклама в России явление сравнительно новое, однако, за время своего существования она успела претерпеть значительные метаморфозы. Ситуация, казалось бы, приблизилась к своему первоисточнику, т. е. западной рекламе, однако специфика местного рынка не могла не сказаться и на рекламной политике.

Репрезентация женщин в телевизионных роликах, на рекламных щитах и обложках журналов — как раз та проблема, на примере которой интересно проследить особенности российской рекламы, также как и динамику изменений в системе рекламных образов.

Образы женщин в средствах массовой информации давно служат объектом феминистской критики. Женский пол в его нынешнем виде представляется многим феминисткам конструкцией, возникшей благодаря функционированию масс-медиа. Как пишет известный американский критик Розалинд Краус: "Фильмы, реклама, романы и т. д. — …система механизмов, благодаря которой конструируются женские персонажи. Следуя этой логике, женщина — ни что иное, как маскарад переодевания, ни что иное, как образ".

Подобная критика оказала влияние на средства массовой информации Европы и Америки, и там вряд ли можно увидеть по телевизору рекламу компьютера, начинающуюся показом стройных женских ног, что было характерно для нашей рекламы в первый период её существования, причём подобный зачин существовал независимо от рекламируемого объекта. В тот период российская реклама демонстрировала прямо-таки перлы наивности и сексизма с гаремными коннотациями, когда женщина откровенно приравнивалась к товару. Вспоминается телевизионная реклама начала девяностых, в которой нашли отражение нравы новых богатых. Молодой и фешенебельно одетый мужчина последовательно представляет свою жену, сидящую за столом с ребёнком и разливающую чай, свою так называемую старую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, наконец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет: "А вот моя истинная любовь — Альфа банк!", вслед за этим появляется эмблема банка.

Похоже, что рекламисты, работающие на телевидении, скорее других усвоили стандарты цивилизованного мира, касающиеся репрезентации женщин, по крайней мере, наивно-сексистская реклама в основном исчезла с наших экранов. Думается это произошло потому, что телевидение наиболее открыто внешнему миру, а рекламируемые им товары - часто западного производства, и откровенный сексизм претил их изготовителям.

Однако на рекламных щитах, развешанных в метро или на остановках наземного транспорта, в глянцевых журналах и другой печатной продукции, не говоря уже о желтой прессе, проявление сексизма не редкое явление. Еженедельные бесплатные газеты, активно рекламирующие две сферы услуг, туризм и продажу машин, постоянно сопровождаются изображением женщин. Полуголые красотки в вызывающих позах должны символизировать наполненный эротическими приключениями приятный отдых. Девицы, обнимающие капот машин или же изображение шикарной машины между женских ног намекают на то, что обладание подобной маркой машины сделает мужчину неотразимым для любой женщины. Женщина приравнивается здесь к шикарному объекту, дорогому атрибуту жизни преуспевающего мужчины. Недаром надпись на рекламе с женскими ногами и машиной гласила: "Тотальная распродажа. Обалдеют даже олигархи". И уже совсем непотребно выглядела реклама ноутбука фирмы "Toshiba", долгое время фигурировавшая на страницах "Экстра М", изображавшая голую женщину, опирающуюся на компьютер, и реклама "Окна – двери. Еще дешевле" с изображением растрепанной красотки с разинутым ртом и выпученными глазами. В последних случаях женщина выглядела не просто объектом, а объектом нелепым; при этом откровенно сексуальные коннотации вряд ли способствовали представлению о солидности упомянутых фирм.

Пренебрежительная по отношению к женщинам реклама встречается и в наших солидных журналах. Например, в рекламе сотового телефона с надписью "Я один, а трубки три" ("Итоги" за 1999 год) респектабельный молодой человек сидит за столом в окружении трех сексапильных девиц с радиотелефонами. В который раз нам дают понять, что женщина, якобы, полностью зависима от мужчины. Она либо домохозяйка, либо дорогое украшение его жизни. А что символизирует изображение на рекламном щите самодовольного вида мужчины, опирающегося на капот шикарной машины, из-за спины которого выглядывают женские ноги в серебряных сапогах, самой же женщины не видно (сидит она или лежит каждый решает в меру своей фантазии)? Может быть, таким образом рекламировали бордель в какой-нибудь из подворотен? Отнюдь нет, это была реклама магазина дорогой одежды, которая красовалась в нескольких местах на пересечении больших улиц.

Сквозь подобные образы просвечивает подлинное лицо местного криминального капитализма. Его оскал нет-нет, да и проглянет, даже в случае безобидных попыток подражать отработанным приемам западной рекламы. Обычно реклама дорогих украшений из золота и брильянтов строится на сентиментальных картинках, символизирующих любовь и верность неких идеальных пар. При этом на пальце или шее женщины ненавязчиво поблескивает дорогое кольцо или колье. Не так давно в метро висела реклама фирмы, производящей золотые украшения, на которой шикарно одетая красотка требовательно протягивала палец своему предполагаемому возлюбленному со словами: "Любишь – купи". Ясно, что потенциальный покупатель дорогого кольца подвергался здесь своеобразному испытанию: его призывали определить денежный эквивалент любви, продемонстрировав свою платежеспособность. Это призыв к демонстративному потреблению, к публичной демонстрации своего богатства, то есть, по сути, к потреблению для других или "потлачу", обычаю северных индейцев, когда для вождей считалось престижным уничтожить как можно больше продуктов, так как это доказывало их высокий социальный статус. На Западе демонстративное потребление давно считается mauvais ton, и не менее дурным тоном выглядит там агрессивная, навязчивая реклама.

Массированное внедрение образцов и идеалов западного консумеризма, конечно же не могло пройти бесследно для местного сознания. Радует то, что в последнее время появилась определённая рефлексия на эту тему. Примером подобной рефлексии может служить выставка молодой художницы Людмилы Горловой, которая проходила в модной московской галерее "ХL" под названием "Как я люблю" в июне 1997 года. Художница выстроила секвенцию из цветных и чёрно-белых фотографий (30х30см), образующих непрерывную полосу вдоль галерейных стен. На этих фотографиях она была изображена в виде персонажа: как бы среднестатистической молодой женщины, пытающейся построить свою жизнь в соответствие с жизнью идеальной рекламной героини, некой благополучной красотки, потребляющей товары только от компаний Проктер и Гэмбел, Сименс или Панасоник. Каждое изображение сопровождалось высказыванием из итальянских фото-романов. В результате — комический и одновременно депрессивный эффект. На наших глазах созидался и мгновенно разрушался "идеальный образ", имитировать который маниакально стремилась героиня: косметическая маска на лице выглядела размазанной грязью, позы — напыщенными и нелепыми, одежда и украшения - претенциозными и убогими, интерьер — мещанским. Похоже, персонаж Горловой осознала отчасти бесплодность своих усилий, отсюда надписи на фотографиях типа: "Я чувствую себя идиоткой", "Какая я дура", "Ненавижу эту роль" и т. д.

Визуальный ряд заканчивался двумя выразительными цветными фотографиями: героиня в ярком макияже предстаёт среди свечей и лилий с натянутой улыбочкой-гримасой и высказыванием "Хотя я ненавижу тебя — сейчас я нуждаюсь в твоей нежности". Художница тонко подметила эротическую подоплёку любой рекламы. В грёзах её персонажа незримо присутствует "Он", некий идеальный мужчина, ради которого и прилагаются все усилия по самосовершенствованию. Посыл любой рекламы — соблазнение во имя соблазнения. Вам внушают: "Вы великолепны!", если пользуетесь красками и шампунями от фирмы Вэлла, и доказательством этому служит плэйбой, как бы материализующийся из среднестатистических женских грёз и увозящий вас в голубые дали на мотороллере или роллс-ройсе. В связи с этим мне вспоминается реклама кофе, которую одно время часто показывали в США. В кафе сидят молодой человек и женщина-блондинка. Неожиданно появляется брюнетка с чашечкой ароматного кофе. Это действует на мужчину настолько возбуждающе, что он готов забыть блондинку и устремиться за брюнеткой. Возникает сцена ревности, однако нам даётся понять, что её причиной послужил ароматный кофе. Буквально воспринявшая этот рекламный мэсседж, горловская героиня, казалось бы делает всё, чтобы приблизить явление прекрасного принца на роллс-ройсе (она даже примеряет свадебное платье с фатой, воображая себя невестой), однако результат неизменно оказывается плачевным. Ей ничего не остаётся, как констатировать: "У меня в жизни сплошные недостатки. Каждое утро, когда я открываю глаза — внутри пустота".

Можно сказать, что художница работает с ситуацией, описанной американским критиком Джоаной Айзик в статье "Будущее утраты одной иллюзии: пол, истина и фотография в бывшем Советском Союзе". Она вспоминает карикатуру из "Нью-Йоркера", на которой олень изо всех сил старается воспроизвести позу оленя на дорожном знаке. Айзик пишет, что "так как образ часто выглядит лучше своего референта, референт постоянно находится под давлением необходимости "дотягивать" до заданного идеала". Таким референтом является, прежде всего, женщина. "Если на кого-то и воздействует фотографический медиум, так это на женщину, которая подобно карикатурному оленю предпринимает наибольшее количество усилий для воспроизведения заданной роли".

Слова Айзик в ещё большей степени относятся к рекламе, которая подспудно пытается формировать наше сознание. Западные производители рекламных роликов давно выработали тонкие механизмы воздействия на нашу психику, поэтому большое значение имеет способность дистанцироваться от навязываемых нам потребительских идеалов, как и от общества, эти идеалы производящего.

Однако все вышеперечисленное еще не означает, что местная реклама не несет в себе позитивного начала. Рекламные образы привнесли в нашу жизнь новые критерии здоровья и элегантности, внедрили идеал подтянутой, ухоженной, приветливо улыбающейся женщины. Реклама показала нам, что значит - одеваться со вкусом, быть приятными для окружающих нас людей. Известный социолог Алексей Левинсон утверждает, что рекламные персонажи встали на зачастую вакантное у нас место врача-консультанта. Выяснилось, что, будучи "сыграна" на экране, эта роль наделена очень большим авторитетом. Такая реклама оказалась способна на большее, чем привычный нам "санпросвет"; ей оказалось под силу в считанные месяцы повлиять на столь устойчивые социальные образования, как бытовые привычки и нормы гигиены. И это не случайно. Влияние образов, изо дня в день сопровождающих нас на телевизионных экранах, рекламных щитах или журналах, гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Внедряясь в наше подсознание, они определенным образом кодируют его, приучают видеть события в свете тех или иных стереотипов. Хорошо, если это работает на благо общества, способствуя его просвещению. Совсем другое дело, когда реклама укрепляет патриархальные, мачистские представления, изображающие женщину игрушкой в мужских руках; тем более, что в обществе, где женщины берут на себя не меньшую долю ответственности, нежели мужчины, участвуют во всех сферах производства и интеллектуальной деятельности, это не соответствует реальному положению дел. Надо отдать должное нашим рекламистам, сумевшим сделать образ деловой элегантной женщины – будь то переводчица, научный работник или архитектор – неотъемлемой частью рекламы, а, следовательно, и наших представлений о современных женщинах.